今天我們的主角是國(guó)民女神高圓圓，高圓圓怎么了呢？就是她代言的同仁堂涼茶在僅僅推出5個(gè)月后就已經(jīng)奄奄一息了。為什么死的這么快呢？首先我們從大背景分析一下為什么同仁堂要進(jìn)入涼茶行業(yè)？

藥企進(jìn)軍大健康行業(yè)

藥企進(jìn)軍大健康運(yùn)動(dòng)從2004年就開始了，到2016年已經(jīng)有幾十家公司都趟過這趟水了，但是最終上岸的企業(yè)卻寥寥無幾，同仁堂作為藥企行業(yè)的金字招牌，看到小兄弟們殺進(jìn)大健康行業(yè)，自己也不甘心，于是2016年3月，在成都糖酒會(huì)上同仁堂高調(diào)推出同仁堂涼茶，據(jù)當(dāng)天發(fā)布的數(shù)據(jù)，已經(jīng)累計(jì)意向簽單金額高達(dá)3億元。但是這個(gè)3億僅僅是意向簽單，但最終的成交的估計(jì)要打一個(gè)很大的折扣，因?yàn)閺氖袌?chǎng)反應(yīng)來看，同仁堂涼茶的銷量非常小，而且是在春夏飲料行業(yè)的旺季。

同仁堂為何當(dāng)初信心滿滿的宣布進(jìn)入涼茶行業(yè)，但僅僅5個(gè)月就失敗了？我們認(rèn)為同仁堂在進(jìn)軍涼茶行業(yè)犯了6個(gè)錯(cuò)誤

1 代言人

進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，作為新進(jìn)入者一定先看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在這樣一個(gè)男色經(jīng)濟(jì)橫行的年代（男色是指60%的男人糅合了40%的女人）。我們認(rèn)為男色小鮮肉比高圓圓更能帶動(dòng)產(chǎn)品的傳播和高端消費(fèi)品的定位。

我們先看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)的代言人，農(nóng)夫山泉茶π是Bigbang，康師傅是李易峰，統(tǒng)一茶代言人是張藝興，恒大冰泉是李敏鎬，作為飲料行業(yè)的幾位老大哥自然對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者最熟知，所以他們都請(qǐng)了男色小鮮肉；而作為從藥企向快消品行業(yè)拓展最成功的2個(gè)產(chǎn)品云南白藥牙膏和江中猴骨餅干，云南白藥14年請(qǐng)了黃曉明，16年請(qǐng)了井柏然，這2位都是當(dāng)時(shí)的男色小鮮肉。所以為什么不啟用男色小鮮肉，而是請(qǐng)了最近幾年作品數(shù)量很少的高圓圓，這個(gè)我們認(rèn)識(shí)是自己給自己挖的一個(gè)坑。

2 廣告語

產(chǎn)品初期廣告語要更多的提現(xiàn)產(chǎn)品的功能，而產(chǎn)品中后期則主要提現(xiàn)品牌的理念。

我們先來看一下跨界最成功的猴骨餅干和云南白藥的產(chǎn)品的廣告語

胃不好,總是不舒服;猴姑餅干,猴頭菇制成,上午吃一點(diǎn),下午吃一點(diǎn),養(yǎng)胃!

牙齦出血，牙齦腫痛，口腔潰爛，用云南白藥

作為藥企進(jìn)軍大健康領(lǐng)域是非常正確的，但是新產(chǎn)品必須是和自身藥企的特質(zhì)很統(tǒng)一的，所以猴骨餅干主打的功能是養(yǎng)胃，而云南白藥主打的功能是口腔潰瘍，所以他們硬是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品行業(yè)擠出了自己的市場(chǎng)，反觀看同仁堂涼茶的廣告語是“懂健康,自然更懂涼茶”，顯然沒有突出產(chǎn)品的功能性，而這樣的例子很多，想太極集團(tuán)推出的太極水，廣告語是太極水，不老泉，都是在打品牌理念，作為新進(jìn)入者，必須先要打產(chǎn)品功能，然后逐步的往品牌理念走。

3 產(chǎn)品名字

涼茶的名字取為同仁堂涼茶，我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不應(yīng)用直接取名同仁堂，原因有二，一是一但這個(gè)產(chǎn)品有什么質(zhì)量問題，比如喝多了有可能導(dǎo)致拉肚子這樣癥狀，或者因?yàn)榕c其它產(chǎn)品一起飲用，而發(fā)生消費(fèi)者健康問題，大家只會(huì)討論同仁堂有問題，而不會(huì)討論他的涼茶有問題，這樣反而會(huì)影響同仁堂300多年的招牌，二是如果這個(gè)產(chǎn)品賣的一般，大家會(huì)自然的想到同仁堂的藥不怎么樣，消費(fèi)者就是有這樣的心理，你是無法阻止消費(fèi)者這樣想的。

通常企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新品類時(shí)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)較高，所以一般會(huì)啟用新品牌，而啟用新品牌的好處在于，即使新品類表現(xiàn)不佳，也可以避免對(duì)老品牌在老品類中的地位造成負(fù)面影響。

4 產(chǎn)品渠道

終端是不可再生資源，后進(jìn)入者注定要花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間

作為藥企，進(jìn)入快消品行業(yè)，本身就是自身的短板，沒有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)知有偏差。而最主要的一點(diǎn)是飲料快消品的渠道主要在商超和餐飲，而藥企的主要渠道是在藥店，快消品行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可選擇性很多，而且也不是必須品，而藥品則選擇性少，而且生病時(shí)必須吃藥。所以兩者還是有很大區(qū)別的。

判斷一個(gè)藥企的產(chǎn)品是否成功，主要是看在藥店和商超的銷售占比，一般情況下，如果商超的銷售占比超過80%，則說明這個(gè)產(chǎn)品是相對(duì)成功的，因?yàn)閷?duì)于藥企而言，推出新產(chǎn)品一般會(huì)先在自己的醫(yī)藥渠道中先鋪開。

而且新產(chǎn)品進(jìn)入商超是很困難的，新的單品要進(jìn)入到超市渠道，必須要繳納高額的費(fèi)用，而且有3個(gè)月的試用期，如果3個(gè)月銷售情況一般，那么產(chǎn)品就會(huì)被下架，同時(shí)保障金也不退換，所以在無形中就設(shè)了一道坎。導(dǎo)致同仁堂涼茶最初只在自己的藥店渠道和一些小商超開始鋪貨，大商超不敢進(jìn)。

5 產(chǎn)品價(jià)格

價(jià)格是消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買能力的表現(xiàn)

同仁堂涼茶的價(jià)格是5.5元（330ml），而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都在3.5元左右，而整個(gè)飲品行業(yè)敢把價(jià)格定在5元以上而獲得成功的寥寥無幾，這里并不是說消費(fèi)者購(gòu)買能力不行，而是整個(gè)飲品在消費(fèi)者的認(rèn)知中是不能大于5元的。

同仁堂可能認(rèn)為同仁堂的品牌溢價(jià)有2元，而且同仁堂涼比王老吉和加多寶的成分多了羅漢果、涼粉草材料。但是消費(fèi)者是不會(huì)關(guān)心這些的，而且這也不是消費(fèi)者要關(guān)心的。所以我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研是有問題的。

6 產(chǎn)品促銷

促銷的目的是為了提高銷售和傳播品牌，如果促銷傷害了品牌，那么這個(gè)促銷是很失敗的。

同仁堂涼茶因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品代言人不具有號(hào)召力，產(chǎn)品渠道不優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格太高，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品壓貨嚴(yán)重，經(jīng)銷商肯定會(huì)有很多怨恨，所以有些經(jīng)銷商干脆直接終止了和同仁堂涼茶的合作，而同仁堂涼茶為了清庫(kù)存，只能大規(guī)模的搞促銷，同仁堂涼茶24罐裝整箱出售打8折，或者有買一贈(zèng)一的活動(dòng)。這樣的產(chǎn)品促銷活動(dòng)我們叫殺雞取卵，因?yàn)檫@完全打算了同仁堂涼茶在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品定位，從而導(dǎo)致消費(fèi)者越來越對(duì)同仁堂涼茶沒有好感，進(jìn)而銷量更低。

價(jià)格高是可以讓經(jīng)銷商賺錢更多利潤(rùn)，可以激發(fā)經(jīng)銷商鋪貨的動(dòng)力，但是價(jià)格的堅(jiān)挺對(duì)于經(jīng)銷商和消費(fèi)者同樣是重要的。

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