哈根達(dá)斯是冰淇淋品牌的一個(gè)特例，哈根達(dá)斯的發(fā)明者是一個(gè)叫魯本.馬特斯的波蘭人，靠銷售水果冰起家, 今天的品牌定位經(jīng)典案例就以它為對(duì)象了。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)冰品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而大部分商人在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量最大限度降低成本，而馬塔斯決心制造最好的冰淇淋，堅(jiān)持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字-Haagen-Dazs，他認(rèn)為這個(gè)名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。而正是因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品定位，多年來(lái)哈根達(dá)斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族。成為品牌定位經(jīng)典案例。
哈根達(dá)斯給人的第一感覺是“貴”是冰淇淋里的“奢侈品”，一個(gè)100g的小冰淇淋球，單價(jià)35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達(dá)斯冰淇淋密度很大，重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，料足藝精無(wú)需加配料是最大的特點(diǎn)，口感純正，使用高檔的材料是它的成功之本。
哈根達(dá)斯的目標(biāo)客戶群是注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫而愉悅的體驗(yàn)的年輕人群和較為富有的企業(yè)白領(lǐng)，這些人群有自己的生活方式和消費(fèi)觀，追求生活品位和情調(diào)，喜歡借助符號(hào)化的消費(fèi)來(lái)彰顯自己的個(gè)性，而哈根達(dá)斯品牌定位高定價(jià)，而且極力塑造浪漫氛圍，充分迎合了這個(gè)群體在文化和價(jià)值觀層面的追求，堪稱品牌定位經(jīng)典案例甚至有很多人還認(rèn)為吃哈根達(dá)斯是小資生活方式的標(biāo)志。哈根達(dá)斯對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者定位和細(xì)分已經(jīng)切入到人們的生活形態(tài)和價(jià)值觀層面，并利用群體的認(rèn)同和連動(dòng)使之成為理所當(dāng)然的文化符號(hào)，同時(shí)給其他消費(fèi)群體一種夢(mèng)想，似乎吃哈根達(dá)斯就是一種體驗(yàn)有品位生活的象征，從而不斷的刺激人們前來(lái)體驗(yàn)。所以哈根達(dá)斯毫無(wú)疑問(wèn)是成功的品牌定位經(jīng)典案例之一。
其實(shí)哈根達(dá)斯這樣的品牌定位經(jīng)典案例并非不可復(fù)制，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和價(jià)值取向都會(huì)受社會(huì)文化的影響，而消費(fèi)者通常分為三個(gè)層次，第一是表層特征，比如性別、年齡、職業(yè)、身份地位等；第二是內(nèi)在價(jià)值觀，價(jià)值觀影響著他們喜歡什么產(chǎn)品，選擇什么產(chǎn)品。第三則是特定社會(huì)文化影響，而每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇是受內(nèi)在價(jià)值觀影響的，有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者就會(huì)形成消費(fèi)人群，而群體之間影響和互動(dòng)，就帶來(lái)了對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的源源不斷的需求，品牌定位經(jīng)典案例會(huì)因?yàn)槿后w的認(rèn)同變成群體消費(fèi)的文化符號(hào)，哈根達(dá)斯就是抓住了特定消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，并成功的取得了心智占位，有效的區(qū)隔了對(duì)手，所以成就了今天的哈根達(dá)斯品牌。
2024-06-05
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2024-06-03
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